Контент-маркетинг: что это такое и зачем он нужен?

 Добрый день! С вами Евгений Тасканов, директор  компании «Дом   сайтов». Сегодня я расскажу о   том, зачем использовать контент-маркетинг в своём бизнесе.

• Контент-маркетинг - что это?
• Как выбрать стратегию контент-маркетинга?
• Как делать контент-маркетинг бесплатно?
• Обзор книг про контент-маркетинг 
• Методы контент-маркетинга
• Контент-маркетинг в социальных сетях
• Выгоды контент-маркетинг для бизнеса
• Обзор инструментов контент-маркетинга
• Определение цели контент-маркетинга
• Как выбрать подрядчика для услуги контент-маркетинга

На заре появления контент маркетинга его считали панацеей: контент создается быстро, живет долго, людей не раздражает и даже привлекает. Потом восторги поутихли, ошибки новичков были учтены, появился опыт и понимание того, как это работает. Развитие рынка, интернет-сообщества, сферы маркетинга в целом и интересов и потребностей людей привели контент маркетинг к тому виду, в котором он существует сейчас. И что важно – он работает, пусть и на сразу, зато надолго.

Контент маркетинг – что это?

Контент маркетинг – это маркетинг, подразумевающий создание полезного для пользователей контента, не несущего прямой рекламы бренда или продукта. Задача такого маркетинга – повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему клиентов за счет предоставления интересной и нужной информации, развлечения, помощи. Это может быть тематический блог, канал на YouTube, подкаст, email-рассылка и другое.

Суть: пользователь ищет нужную ему информацию в интернете, изучает ее и получает в результате пользу (развлечение или практическую). С большой вероятностью он обратит внимание на то, кто эту информацию предоставил, особенно если она была качественной и доступной. У него возникнет благодарность в отношении автора, а если автор – бренд, то и положительная оценка бренда. Грамотная маркетинговая стратегия позволит привлечь, таким образом, огромное количество потенциальных клиентов и выгодно выделить компанию на фоне конкурентов.

К преимуществам относится и некоторый психологический момент: людям свойственно не доверять представителям компании, когда те говорят что-то положительное о своем продукте (его пользе в целом, преимуществах перед аналогами, удобстве в использовании и т. п.). Если же человек находит ту же информацию самостоятельно, пусть и в блоге той же компании, то у него нет чувства, будто его пытаются обмануть. Важное условие такого эффекта: контент не должен быть рекламным или даже скрыто-рекламным, только информационным. Хитрость в том, чтобы выделить настоящие положительные стороны продукта и грамотно сделать на них акцент. Это задача маркетолога и его команды, лежащая в основе планирования стратегии.

Маркетолог должен понимать, что не любой контент может лежать в основе эффективного контент маркетинга, а только реально полезный. Что люди ищут в поисковиках? Релевантно ли это деятельности или продукту компании? Может ли компания ответить на популярные поисковые запросы в своей сфере? После ответа на эти вопросы нужно решить, какой именно будет контент (тексты, видео, презентации, инфографика, вебинары, смешанное или что-то другое – зависит от специфики деятельности компании и особенностей целевой аудитории) и составить контент-план.

Как выбрать стратегию контент маркетинга

Главная особенность любой эффективной стратегии контент маркетинга – ее уникальность. То, что сработало у одних, может не сработать у других – и это нормально. Разные компании отличаются между собой, даже если занимаются одним и тем же и конкурируют между собой. У них может различаться тон общения с аудиторией (приятельский, деловой, безликий, от лица персонажа и т. п.), ценовой сегмент, расположение точек продаж или особенности доставки (отсутствует или присутствует, платная или бесплатная, условия и т. п.), ассортимент, уникальные фишки и многое другие, вплоть до наличия или отсутствия ближайших конкурентов. Но есть популярные направления стратегий контент-маркетинга, из которых можно выбрать ту, что поможет достичь целей.

• Повышение лояльности клиентов к бренду. Лучший вариант в случаях, когда на рынке конкурируют несколько брендов со схожими предложениями, и задача маркетолога – привлечь клиентов именно к тому, с которым он работает.
• Привлечение новых клиентов. Используется тогда, когда есть предложение, но спроса нет: либо о предложении просто не знают, либо не видят в нем выгоды. В этом случае маркетолог выстраивает такую стратегию, которая включает в себя и знакомство с брендом, и презентацию товара, его преимуществ и практической пользы. Здесь важно не только продать продукт, но и укрепить репутацию бренда и выделить его среди конкурентов, имеющих аналогичное предложение.
• Продажи. Актуально тогда, когда бренд известен, продукт имеется на рынке и знаком потенциальным покупателям, но они сомневаются. В этом случае не только делается акцент на пользе и преимуществе товара, но и отрабатываются сомнения и возражения покупателя. В контент маркетинге важно, чтобы эта отработка происходила не «в лоб», а мягко, без лжи и лукавства, только на предоставлении реальной информации.
• Сохранение долгосрочного сотрудничества с постоянными клиентами. Задача: перевести разовых покупателей в разряд постоянных. Если им понравился товар или услуга, они скорее всего вернутся к бренду – но только в том случае, если не забудут о нем в потоке житейских забот. В этом случае маркетолог поддерживает эту связь – ненавязчиво, но прочно.

В контент маркетинге есть и другие стратегии – их неисчислимо много, и зачастую маркетологи выстраивают их с нуля, предварительно собрав все доступные и возможные данные. При планировании стратегии важно следующее:

• составить портрет целевой аудитории (рекомендуется персонализировать читателя);
• подумать о том, какая информация и какой способ ее подачи актуальны для аудитории, составить семантическое ядро;
• выделить сильные и слабые стороны бренда, его уникальные особенности;
• изучить график планирования акций, скидок, специальных предложений и прочего подобного – зависит от специфики деятельности компании;
• подумать о том, как в контент маркетинг можно внедрить бренд (его цвета, визуальное сопровождение, стиль общения и пр.);
• составить контент-план, разработать график публикаций;
• проследить за тем, чтобы контент можно было легко найти и изучить: грамотность, форматирование, подача, удобство и т. п.

То есть план примерно таков:

1. Составление портрета целевой аудитории.
2. Сегментирование целевой аудитории и выявление ведущих интересов и потребностей каждого сегмента.
3. Анализ площадок, поиск той, что наиболее востребована среди ЦА.
4. Анализ рынка и отдельно действий каждого конкурента.
5. Выбор инструментов.
6. Создание контент-плана.
7. Создание и публикация контента в соответствии с планом, анализ результатов, корректирование действий в соответствии с наблюдениями.

Иногда можно подсмотреть за конкурентами или компаниями близких направлений, но из других регионов – возможно, что-то из их хитростей подойдет и вам!

Как делать контент маркетинг бесплатно

Контент маркетинг практически невозможно делать бесплатно, потому что его создают люди, которые бесплатно не работают. Но можно сократить траты. Например:

• сотрудничать с блогерами на взаимовыгодной основе (например, бренд взамен на контент может предложить блогеру пиар или хорошую скидку);
• отдавать задачи по созданию контента не профессионалам, а новичкам, которые готовы работать дешево и без опыта (стоит быть готовым к тому, что качество будет не самым высоким);
• подсмотреть чужие стратегии и только немного исправить их под себя, а не создавать уникальную с нуля;
• предложить обучение, в ходе которого студенты будут создавать соответствующий контент;
• заниматься созданием контента самостоятельно.

Попытки сэкономить на контент маркетинге могут привести к потере качества или к потере времени – это стоит учесть заранее.

Методы контент маркетинга

Цель контент маркетинга – привлечение аудитории за счет создания ценного контента. А какие методы используются для достижения этой цели?

• Блог. Может быть на отдельном сайте или в соцсети (Instagram, Facebook, ВКонтанте и др.), где основную роль играет текст. Тесты могут быть информационными, развлекательными, how to и любыми другими, кроме рекламных (рекламу рекомендуется честно отмечать как таковую). Кроме того, здесь можно проводить опросы, викторины, добавлять интересные факты и полезные советы, публиковать интервью с представителями бизнеса и людьми схожих сфер деятельности – все, что будет интересно аудитории.
• Email-рассылка. Многие ошибочно считают, что email-рассылка нужна лишь тогда, когда стоит задача сообщить об акциях и распродажах. Это не так – такие письма мало кто открывает, если отправитель не вызывает доверия, а заголовок словно кричит о спаме. Зато спросом пользуются полезные тексты: человек получает интересную информацию и читает ее, может воспользоваться формой обратной связи. Если рассылка по-настоящему хороша, то многие адресаты могут даже ждать очередного письма! В таком потоке получателям несложно и открыть рекламные письма, ведь одна реклама на несколько десятков писем – это не то же самое, что и сплошная реклама. Но в любом случае рекомендуется оставить кнопку «Отписаться» заметной и доступной – это позволяет не навязываться и отсеять незаинтересованных, которые могут отправлять нежелательные письма в спам и тем самым снижать рейтинг доверия отправителя.
• Канал на Youtube. Подходит тем компаниям, сферу деятельности можно интересно осветить в видеоформате. Это могут быть вебинары, лекции, интервью, мастерклассы, лайфхаки, секреты производства и многое другое. С одной стороны, алгоритмы Ютуба помогут в продвижении бесплатно, с другой – видеоконтент зачастую создавать затратнее и труднее.
• Инфографика. Этот метод обычно используют в совокупности с каким-нибудь другим, чаще всего с SMM. В соц. сети публикуют интересные данные с наглядным их представлением – отличный способ что-то показать людям и даже вызвать споры в комментариях!
• Мобильное приложение. С точки зрения контент маркетинга имеется в виду не приложение для оформления заказов или ему подобное, а что-то полезное для пользователя в широком плане. Например, бизнес, связанный с кулинарией, может создать приложение с рецептами; швейная фабрика – полезные уроки по кройке и шитью; туроператор – коллекцию достопримечательностей с сортировкой по регионам и особенностям. Это повысит узнаваемость бренда и лояльность к нему.
• Интервью с экспертами. Неважно, в каком формате – текст, видео, аудио (хотя удобство для аудитории и специфику сферы стоит учитывать). Важно, чтобы они были познавательными и регулярными – иначе, зачем они аудитории? Кроме того, есть бонус: эксперт с большой аудиторией может репостнуть свое интервью со страницы бренда и тем расширить охваты.
• Рецензии и отзывы. Разница в том, что рецензия пишется профессионалом, а отзыв простым пользователем. Такой контент очень востребован среди людей: с его помощью можно выбрать лучший товар или услугу, узнав о возможных недостатках заранее. Ну и возможность для обсуждений и споров всегда привлекала пользователей соц. сетей и других подобных площадок.
• Подборки. 5 способов сделать что-то быстро, 5 интересных книг по теме дня, список инструментов для упрощения жизни... Такой контент пользуется спросом: он полезный, легко изучается, не требует размышления. Подобные посты набирают много репостов, потому и растут охваты ресурса самого бренда.

Сюда можно отнести и многое другое – методов контент маркетинга неизмеримо много, причем многие бренды изобрели что-то свое. Кому-то это принесло большую пользу, у кого-то осталось незамеченным... Но сложилось понимание того, что строгих рамок нет, и маркетолог с командой могут придумать что-то свое, полностью уникальное, но оттого не менее эффективное. Особенно это важно с точки зрения «немедийного» бизнеса, которому на первый взгляд нечем поделиться с аудиторией в интернете.

Контент маркетинг в социальных сетях

Социальные сети – лучший канал для распространения контента. Удобство в умных лентах новостей: пользователи их просто листают и потребляют все предложенное: фотографии друзей, смешные видео и... различные тексты! Как друг провел лето, куда съездить за город на выходные, чем очистить драповое пальто в домашних условиях, какие красивые морские волны сфотографировала подруга... Это разные тематики постов, такие тексты пишут разные люди. Объединяет их то, что они, так или иначе могут заинтересовать читателя: что-то просто интересно, что-то принесет эстетическое удовольствие, что-то окажется полезным на практике. И этим можно воспользоваться бизнесу!

Обычно это работает так: компания создает в соцсети свою страничку, формирует контент-план и начинает ему следовать, попутно привлекая подписчиков. При этом рекомендуется создать фирменный стиль ведения соц. сетей: строгий, приятельский, поучительный, от лица персонажа и т. п. Посты тоже стоит оформлять в едином узнаваемом стиле, на мультимедиа закрепить логотим (но ненавязчиво).

Стоит понимать, что каждая соцсеть имеет свои особенности: в Instagram нельзя публиковать тексты длиннее 2000 символов и видео длиннее минуты (в противном случае нужно воспользоваться функцией IGTV), ВКонтакте не любит множество картинок в одном посте и может некрасиво исказить их в общем представлении, а YouTube не терпит нарушений авторский прав (даже если это просто песенка на фоне, не несущая никакой ценности, кроме заглушения тишины). Это все нужно учитывать при создании контента. Кроме того, важно: аудитория в разных соцсетях различается! Поэтому соцсетями обычно занимается отдельный человек – работы здесь очень много.

Выгоды контент маркетинг для бизнеса

Контент маркетинг, несмотря на его высокую эффективность, довольно низкозатратен. Создавать полезный информационный контент на широкую дешевле, чем сложные стратегии с разовой выгодой.

• Долгоживущий в свободном плавании контент генерирует лиды самостоятельно, без помощи маркетолога – маркетолог только отвечает за то, как его грамотно в это плавание запустить.
• Контент маркетинг универсален и подходит практически любому бизнесу – нужно только понять, как подступиться в конкретном случае.
• Даже созданный очень давно контент может вновь завируситься и принести новый трафик, а оттуда и лиды.
• По-настоящему ценный контент повышает белую отдачу от поисковиков за счет его цитирования в интернете – это бонусом к другим выполняемым функциям.
• Контент маркетинг предполагает не слепой монолог бренда, а его диалог с аудиторией – это приводит к установлению теплых доверительных отношений и упрощает прогрев холодных лидов.
• Созданный контент ценен не только в тандеме с брендом, но и сам по себе. Даже если пользователь пользуется материалами компании в своих личных целях, далеких от желания что-либо приобрести, контакты компании остаются у него (подразумевается, что бренды оставили отметку на своем контенте), и это может пригодиться!
• Популярные и регулярные публикации поддерживают интерес к бренду на постоянной основе, держат его на слуху. Это формирует доверие даже на фоне конкурентов: людям кажется, что бренд существует так давно, что уже точно вывел качество продукции на высокий уровень и дорожит своей сформированной годами репутацией. Другие бренды, о которых едва кто-то слышал, таким довериям похвастаться не могут, даже если срок их существования на самом деле не короче.
• Создание по-настоящему ценного контента – мягкий способ попиариться. Люди понимают, что бренд предоставил им полезные материалы не без своей выгоды, но и выгоду для себя тоже понимают. Получается взаимовыгодное сотрудничество, а не грубые попытки завладеть вниманием.
• Такой контент быстро разносят по соцсетям – можно сэкономить на продвижении и при этом все равно получить хорошие охваты и высокую конверсию.
• Формирование имиджа эксперта: если компания способна просто и доступно объяснять тонкости своей сферы деятельности, то становится понятно, что в ней работают настоящие профессионалы. Это вызывает доверие и желание поделиться полезными знаниями со знакомыми – с ссылкой на источник.

Ну и психологический фактор: людям интереснее потреблять полезный именно для них контент, а не намеренную рекламу, цель которой – заставить их что-то купить, потратить свои деньги. А почитать или посмотреть что-то бесплатно – другое дело. Людям кажется, что решение о покупке затем они принимают полностью самостоятельно, без какого-либо давления маркетологов со стороны.

Обзор инструментов контент маркетинга

Инструменты контент маркетинга – это сайты, ресурсы и сервисы, позволяющие отслеживать эффективность работы. Например:

• Google Analytics и Яндекс.Метрика – помогают отслеживать посещаемость сайта, конверсию, действия пользователей на сайте, эффективность того или иного контента в сравнении с другим.
• Woopra.com – позволяет следить за посетителями сайта в режиме реального времени (полезно на начальном этапе, когда контент-план уже есть, но легко поддается корректировке).
• SEMrush – подсказки для оптимизации текста для поисковых систем (полезный контент – это хорошо, но он никому не пригодится, если его не найдут).
• Placeit – поможет в визуализации контента.
• ThingLink – для создания интерактивных элементов.
• Easel.ly, Vizualize, Google Developers, InFoto Free, Infogr.am – для создания инфографики.
• Типограф – для корректного отображения текста на сайте, исправлений кривого форматирования.
• Feedman – планировщик публикаций контента.
• MailChimp – для форматирования emeil-рассылок.
• WizIQ и GoToMeeting – для вебинаров.

Инструментов для контент маркетинга существует много – неудивительно, учитывая многогранность самой сферы и множество направлений для развития стратегий. Некоторые инструменты незаменимы, другие имеют аналоги, третьи вообще можно удалить из закладок, но стоит понимать, что их задача – упрощение жизни маркетолога, а не ее усложнение. Пусть даже с освоением некоторых и придется поначалу повозиться.

Определение цели контент маркетинга

Эффективный контент маркетинг невозможен без предварительной четкой постановки цели. Обычно сюда относят, прежде всего, повышение лояльности аудитории к бренду и повышение продаж в обозримом будущем. Но можно ставить и другие цели – зависит от потребностей компании. При определении и постановке цели нужно учитывать:

• конкретность;
• измеримость;
• достижимость;
• актуальность;
• ограниченность по времени.

Эти параметры подойдут для формирования цели любого типа, будь то вовлеченность, лояльность, осведомленность, трафик, лидогенерация и другое.

Выбор агентства для услуги контент маркетинга

Для выбора агентства нужно предварительно составить список вариантов, и затем уже изучить каждый из них. По каждому проходится несколько шагов:

• Убедиться в профессионализме (изучить портфолио, кейсы и отзывы, посмотреть результаты компаний, с которым агентство работает сейчас или работало в прошлом).
• Оценить собственную симпатию к агентству, его представителю, методам работы, общему впечатлению (это может показаться неважным, а зря: если работать вместе некомфортно, то и хорошего результата достичь сложно).
• Проверить способность агентства измерять собственную эффективность в цифрах и графиках – иначе как они оценят свою работу с вашим проектом? А как предоставят информацию и результаты?
• Изучить корпоративный блог самого агентства – если он плохой, то и клиентам вряд ли будет сделано что-то лучше. Но здесь можно уточнить, что речь идет не только о блоге, но и о любой другой площадке предоставления соответствующего контента.
• По возможности стоит узнать побольше не только о самом агентстве в целом, но и о его сотрудниках, корпоративном духе. Бывает такое, что в целом все хорошо, но с конкретным клиентом сработаться не удается – просто несовпадение по духу.
• Оценить спектр предоставляемых услуг – туда должно входить все, что нужно. Если что-то из обязательного отсутствует, придется искать других исполнителей, а это займет время и деньги, к тому же придется многое разъяснять.

Не последнюю роль в выборе играет и стоимость услуг, но стоит понимать: иногда лучше заплатить больше и получить отличный результат, чем сэкономить и получить так себе выхлоп.

Контент маркетинг существует уже более десяти лет, и за это время накопился большой опыт многих маркетологов и маркетинговых агентств. Очевидные ошибки уже совершены и работа над ними давно проведена – сейчас это по-настоящему эффективный метод продвижения бизнеса, в котором практически не осталось лишнего и неактуального.